Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur indispensable qui permet de mesurer l’effort qu’un client a dû fournir pour arriver à ses fins avec une entreprise. Cet aspect d’effort a un impact considérable sur l’expérience de vos clients, car personne n’a envie de se casser la tête pour acheter un produit en ligne ou pour planifier un rendez-vous. Il a été introduit en 2010 par le Harvard Business Review, donc le Customer Effort Score est un indicateur plutôt récent!

Matthew Dixon, l’un des auteurs de l’article, a remarqué que plusieurs compagnies concentrent leurs efforts pour créer des expériences exceptionnelles pour chaque client afin de s’assurer de leur satisfaction. Souvent, ces expériences sont dispendieuses et l’on ne voit pas le retour sur investissement comparativement à leurs coûts extravagants puisqu’au fond, une bonne expérience client peut être simple et sans artifice. Le fondement d’une bonne expérience client est que celui-ci arrive à son but le plus facilement possible avec le moins d’obstacles qui encombrent son parcours.

L’indicateur du Customer Effort Score est important, car en mesurant la facilité à obtenir un service dans votre entreprise, vous pouvez cibler les obstacles que vos clients rencontrent lorsqu’ils font affaire avec vous et les corriger afin de rendre votre customer journey simple et agréable pour votre clientèle!

Comment peut-on mesurer le Customer Effort Score?

Le Customer Effort Score se mesure avec une question simple qui cible un point précis du parcours client :

Cet exemple de question Customer Effort Score permet de mesurer la facilité à compléter un paiement en ligne. Cette question est pertinente pour un commerce en ligne autant qu’elle peut l’être pour un restaurant qui permet de commander en ligne, puisque le fait d’avoir de la difficulté à compléter son paiement peut être un irritant pour le client et l’inciter à commander ailleurs la prochaine fois! 

En mesurant le CES, vous pourrez cibler les obstacles qui se trouvent sur le parcours de vos clients afin de les enlever pour rendre ce parcours simple et efficace. Ces changements impacteront votre satisfaction générale à la hausse, puisque personne n’aime les transactions longues et compliquées. En fait, c’est 96% des consommateurs qui ont une interaction à haut niveau d’effort qui deviennent plus déloyaux! De là l’importance de travailler dans le sens où ce sera le plus simple possible pour votre clientèle.

Comment calculer le Customer Effort Score?

Le Customer Effort Score se mesure à l’aide d’une question, mais il existe plusieurs façons de le calculer. La première façon est sur une échelle de cinq. Par exemple :

« À quel point cela a été facile de joindre notre service à la clientèle? »

  1. Très facile
  2. Facile
  3. Neutre
  4. Difficile
  5. Très difficile

À la lumière des résultats obtenus, vous pourrez calculer votre Customer Effort Score en calculant la moyenne des notes que vos clients ont attribué avec cette formule :

CES = Somme de toutes les notes / le nombre de notes

En calculant votre Customer Effort Score avec cette méthode, vous obtiendrez votre score en pourcentage.

La deuxième méthode consiste à calculer le Customer Effort Score un peu de la même façon que le Net Promoter Score. Pour y arriver, on doit utiliser une échelle de réponses allant de 1 à 7 afin de regrouper les notes dans trois catégories qui seront les niveaux d’effort :

Une fois que vous avez recueilli vos réponses, vous pouvez les convertir en taux et utiliser le même genre de formule que le Net Promoter Score pour calculer votre Customer Effort Score :

CES = %effort élevé – %effort faible.

En calculant de cette façon, votre score se situera entre -100 et 100.

Comment utiliser le Customer Effort Score pour améliorer l'expérience client?

Les résultats du Customer Effort Score ne veulent à peu près rien dire seuls. C’est-à-dire qu’on ne peut comparer son CES avec d’autres entreprises pour se démarquer dans l’industrie, puisque ce score est surtout pertinent à l’interne pour cibler les obstacles qui rendent le parcours de votre clientèle plus difficile. Une fois que vous aurez recueilli des données sur votre CES, vous pourrez analyser les tendances qui reviennent pour cibler les étapes du parcours client qui sont plus difficiles. Il faut prioriser les étapes qui possèdent un score plus élevé afin de les améliorer pour les rendre faciles pour vos clients.

Le Customer Effort Score est un indicateur complémentaire aux autres indicateurs de satisfaction client afin d’avoir un portrait global de l’expérience client que vous offrez au quotidien. L’idéal est de les ajouter dans un tableau de bord afin de pouvoir suivre les performances!

Quelle est la différence entre le Customer Effort Score et le Net Promoter Score?

Le Customer Effort Score (CES) et le Net Promoter Score (NPS) sont des indicateurs de satisfaction qui mesurent des aspects bien différents de l’expérience client.

Le Net Promoter Score mesure la probabilité qu’un client recommande votre entreprise. C’est la question centrale d’un questionnaire de satisfaction. Elle se base sur la totalité de l’expérience et elle permet de prédire la loyauté d’un client envers une entreprise. Cet indicateur permet d’agir de manière proactive afin de convertir vos clients insatisfaits en promoteurs.

Le Customer Effort Score mesure la facilité à effectuer une étape précise dans le parcours client. Il se peut que cette étape se soit moins bien déroulée, mais que somme toute, votre client ait eu une excellente expérience. Cet indicateur permet de cibler les étapes plus difficiles afin de les corriger pour améliorer votre expérience client générale!

Le mot d'ordre : simplicité!

En matière de Customer Effort Score, le mot d’ordre qu’on doit retenir est simplicité. Les employés de prestation de service se font souvent demander d’offrir le facteur WOW et de surpasser les attentes de leurs clients, mais pour pouvoir surpasser ces attentes il faudrait tout d’abord commencer par les atteindre!

Penser « simplicité », ce n’est pas d’en faire le moins possible ou de ne pas faire d’effort, au contraire. Le concept est surtout de faciliter les choses, et ce, pour tout le monde. C’est beaucoup moins de pression de se faire demander de rendre l’expérience simple et agréable pour la clientèle que de se faire demander de n’offrir rien de moins que l’excellence. Penser simplicité, c’est faire l’effort d’enlever les obstacles pour vos clients, mais c’est aussi résoudre et anticiper les problèmes plutôt qu’attendre que le client revienne pour s’en plaindre.

Un bon exemple qui illustre ce concept est la compagnie de télécommunications Bell qui a commencé à former ses représentants pour résoudre le problème principal du client, mais également pour anticiper et traiter les problèmes courants connus. Par exemple, un pourcentage élevé de clients ayant commandé une fonction particulière ont rappelé pour obtenir des instructions sur son utilisation. Les représentants du service à la clientèle de l’entreprise donnent maintenant un tutoriel aux clients sur les aspects clés de la fonction avant de raccrocher. De cette façon, les clients n’ont pas à rappeler une fois que la question survient puisque le représentant a anticipé ce problème et l’a résolu avant que le client l’ait même vécu!

Ce type de résolution a permis à Bell de réduire de 16% le nombre d’appels et de 6% le taux de roulement de sa clientèle. Tout ça en simplifiant les choses!

Le parcours client ne devrait pas être un labyrinthe

Pour résumer, le Customer Effort Score permet d’obtenir de la rétroaction sur des points précis du parcours client dans le but de les améliorer pour faciliter le processus. Pour obtenir de précieuses informations, c’est recommandé d’ajouter une boîte texte à cette question afin que les clients puissent vous laisser des commentaires pour appuyer la note qu’ils ont attribuée à cette question!

Un des avantages de cet indicateur est que les données recueillies sont totalement objectives puisque la question demande de mesurer la facilité ou le niveau d’effort à effectuer une étape du parcours. Ces données sont facilement mesurables puisqu’elles sont concrètes et qu’elles ne prennent pas en compte les dimensions émotionnelles qui parfois peuvent brouiller les données.

En combinant l’indicateur du CES aux autres indicateurs de satisfaction client, vous serez en mesure d’avoir un portrait global de l’expérience que vos clients vivent comme si vous la viviez vous-même!

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