Qu’est-ce que la satisfaction client et quelle est son importance?

Certains ont tendance à croire que la satisfaction client, c’est le bonheur que le produit ou le service acheté par le client lui procure. Certes, lorsqu’on est heureux par rapport à un achat,  cela nous satisfait, mais la satisfaction des clients est un concept plus vaste que cet exemple.

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Pourquoi est-ce un élément aussi indispensable à la survie d’une entreprise? Avec toute la concurrence sur le marché, la satisfaction client est un enjeu important pour se démarquer des compétiteurs qui offrent des produits ou services similaires aux vôtres. En effet, il s’avère que les entreprises qui offrent une expérience client ou un service client au-delà des attentes initiales génèrent 5.7 fois plus de revenus que leurs concurrents qui sont moins centrés sur  la vision client ainsi que l’écoute client.

La satisfaction client, qu’est-ce que c’est?

Bien qu’elle soit complexe à définir, la satisfaction du consommateur est un principe assez simple! Nul besoin de feux d’artifices et de ballons pour garder un client fidèle et une relation client forte. Si son problème n’est pas réglé ou que son but n’est pas atteint en consommant vos produits ou vos services, vos artifices ne serviront à rien.

Satisfaire sa clientèle, c’est la capacité à atteindre et surpasser les attentes des clients en leur offrant une expérience la plus positive possible. Le concept a considérablement évolué au fil du temps, mais ce qui est intemporel, c’est le fait que des clients satisfaits augmenteront assurément votre chiffre d’affaires!

Satisfaction client : les origines du concept

Un concept qui a fait bien du chemin depuis sa création!

À la fin du XIXe siècle, la maxime « Le client a toujours raison » faisait son apparition. Elle a été popularisée entre autres par Marshall Field, un chef d’entreprise américain de l’époque. Cependant, ce concept de satisfaction des consommateurs avait ses limites, puisque ce ne sont pas tous les clients qui ont des attentes réalistes ou qui sont honnêtes dans leurs intentions. Deux siècles plus tard, bien que le concept ait beaucoup évolué, cette citation est restée gravée dans notre mémoire collective!

Le concept de satisfaction de la clientèle s’est consolidé durant les années 1970 qui ont été marquées par une période de forte croissance économique et industrielle, période aussi connue sous le nom « Les Trente Glorieuses » en Europe.

Cette période est porteuse de nombreux changements économiques et sociaux importants qui ont mené à la société de consommation telle qu’on la connaît aujourd’hui. Avec la production qui se faisait de plus en plus massivement, avoir le plus bas prix sur un produit ne suffisait plus pour s’assurer des clients fidèles. Offrir un excellent service client pour surpasser les attentes est devenu un facteur considérable afin de se démarquer et d’assurer une fidélité de la part de ses clients!

Le modèle d’Oliver

Durant les années 1980, le concept dominant était celui du chercheur Richard L. Oliver. Cette stratégie de satisfaction client était basée sur la confirmation des attentes. Selon ce concept, un client satisfait est un client dont les attentes ont été atteintes ou surpassées :

Bien que ce modèle ait dominé pendant un bon moment, il avait des dimensions limitées qui faisaient en sorte que cette théorie n’était pas infaillible :

Évolutive

Les attentes, les besoins ou la perception des consommateurs par rapport au produit ou service peuvent varier au fil du temps.

Subjective

Chaque être humain a sa perception unique du monde, donc de la satisfaction aussi! Cette subjectivité vient limiter le concept puisque ce n’est pas tout le monde qui a les mêmes critères de satisfaction.

Relative

Chaque consommateur a des attentes différentes. Bien que certaines particularités intrinsèques à un produit en font sa qualité, le jugement de la personne qui obtient le produit lui appartient. Si un produit n’offre pas une fonctionnalité désirée par le client et que celui-ci se le procure, le client sera déçu puisque le produit ne correspondra pas à ses attentes bien qu’il soit de très bonne qualité.

Le concept a continué de faire son chemin et s’est accentué au début des années 1990. Le pouvoir des consommateurs devenant de plus en plus puissant avec les nombreuses options qui s’offrent à eux, les entreprises qui souhaitent se démarquer ont dû miser sur des stratégies de satisfaction client afin de mettre celle-ci au cœur de leur mission.

Retour au XXIe siècle

Plus que jamais, maintenir un niveau de satisfaction global élevé est indispensable pour l’image de marque des entreprises qui souhaitent se démarquer. Les entreprises veulent compter plus de clients satisfaits que de clients insatisfaits, cela va de soi! À l’ère numérique où l’information circule très rapidement, ce n’est pas juste au souper qu’on raconte ses expériences client : c’est aussi sur le web!  Le bouche-à-oreille traditionnel s’est transposé sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis en ligne.

Il est important d’agir de façon proactive lorsqu’un client mécontent est détecté afin de rectifier la situation pour éviter un avis négatif. Il est aussi essentiel de prendre le temps de remercier les clients existants et fidèles qui prennent le temps de laisser des avis positifs. Dans les deux cas, cela instaure un climat de confiance pour votre clientèle potentielle qui vous recherche sur le web avant même qu’elle mette le pied dans votre entreprise.

Satisfaction client : définition de la notion

La notion telle qu’on la connaît aujourd’hui a beaucoup évoluée même si son essence reste la même : surpasser les attentes des clients! Des chercheurs tentent d’éclaircir cette notion abstraite depuis plusieurs décennies et à la lumière de leurs résultats, nous savons maintenant que la satisfaction des clients comporte 4 dimensions.

Les 4 dimensions de la satisfaction client

Pour offrir une expérience positive tout au long du parcours client, il faut tenir compte de chaque dimension qui définit la satisfaction des clients.

L’idéal est de bien comprendre chacune de ces dimensions pour offrir une expérience qui fera vivre des émotions positives à votre clientèle, ce qui assurera un niveau de satisfaction élevé!

1. La dimension cognitive

La dimension cognitive était celle primée dans le modèle d’Oliver. Elle a longtemps été perçue comme étant LE critère de satisfaction client. Bien sûr, la dimension cognitive a une place très importante dans la satisfaction du consommateur : si on est déçu de son achat, c’est impossible d’être un client satisfait, et ce même si le représentant a été tellement aimable qu’on l’inviterait pour le réveillon de Noël! En d’autres mots, la dimension cognitive, c’est la satisfaction reliée à la performance du produit qu’on achète.

Que peut-on mesurer avec cette dimension?

• L’utilité du produit / service
• S’il est bien adapté aux besoins de la clientèle
• Son rapport qualité-prix
• Sa convivialité

Avec la dimension cognitive, on mesure si le produit est fiable, de qualité et s’il répond bien aux attentes des consommateurs. Bien qu’elle soit une dimension essentielle, cette dimension doit être combinée aux autres pour s’assurer que la clientèle est satisfaite.

2. La dimension émotionnelle

Cette  dimension, trop longtemps écartée de l’équation du concept de satisfaction client, en est une pourtant indispensable! Bien que nous ne soyons pas des êtres matérialistes, on accorde tout de même une importance aux biens qu’on achète. Les consommateurs ressentent des émotions tout au long du parcours client et même après. C’est pourquoi il ne faut pas négliger cette dimension même si l’on offre un produit ou un service de qualité hors pair!

Que ce soit avant, pendant et après l’achat, toutes ces étapes marquent la personne qui les vit et une mauvaise expérience marque encore plus une personne qu’une expérience positive! Effectivement, selon un rapport de Zendesk, la moitié des consommateurs iront chez les compétiteurs après une seule mauvaise expérience et 80% d’entre eux après plusieurs mauvaises expériences.

La dimension émotionnelle est aussi en lien direct avec le produit ou le service qu’on vient d’acheter! Si on a acheté par pression et qu’on a dit oui trop rapidement, on risque de regretter son achat et de se sentir berné. Les probabilités que l’on recommande cette entreprise ou que l’on y retourne pour des besoins futurs sont très minces.

À l’inverse, si on est emballé par le produit qu’on a acheté et qu’on est charmé par la prestation de service qu’on a reçu, on aura envie de recommander cette entreprise à notre entourage et d’y retourner dès que l’occasion se présentera!

3. La dimension affective

La dimension affective réfère à l’attachement que les consommateurs ont envers une marque. Avoir une bonne relation client est de la plus haute importance, car c’est un critère qui est en corrélation directe avec la satisfaction globale. Les clients qui vous aiment n’hésiteront pas à vous recommander dès qu’ils en ont l’occasion!

Ce qu’on peut mesurer avec la dimension affective, c’est la probabilité de recommandation. La probabilité de recommandation se mesure à l’aide d’enquêtes de satisfaction et de la question du Net Promoter Score.

Il s’agit d’une question qui demande la probabilité qu’on recommande votre entreprise. La question comporte une échelle de 0 à 10 et divise vos clients en trois catégories :

• Les détracteurs (les clients insatisfaits qui donnent un score entre 0 et 6).
• Les passifs (les indifférents qui donnent un score de 7 ou 8 ).
• Les promoteurs (les ambassadeurs qui donnent une note de 9 ou 10).

Grâce aux enquêtes de satisfaction, vous pourrez agir rapidement lorsqu’un client mécontent est détecté pour rectifier le tir afin de le transformer en promoteur. En vous concentrant sur cette dimension, vous vous assurez du référencement naturel, ce qui est excellent pour votre image de marque. Vous vous assurez d’avoir des clients promoteurs qui parleront de vous en bien. Non seulement les promoteurs sont votre meilleure publicité, mais en plus, cette publicité est gratuite!

4. La dimension comportementale

La dimension comportementale se penche sur les comportements d’achat des consommateurs. Quand on est satisfait de son achat ou du service qu’on a reçu, on a tendance à répéter l’achat quand l’occasion se présente. Il ne faut pas tenir la satisfaction pour acquis et considérer que si un client a aimé son expérience, sa fréquence d’achat augmentera assurément.

Il est  judicieux d’étudier le comportement de sa clientèle afin de mieux comprendre certains aspects :

• La fréquence d’achat. Il s’agit d’un facteur pertinent à connaître afin de savoir exactement quand solliciter les clients ou leur communiquer des offres promotionnelles, par exemple. Cela permet d’évaluer les besoins, mais également de mesurer le taux de fidélisation client ainsi que d’analyser le parcours d’achat!
• L’intention de rachat. C’est un aspect important à savoir, même si une intention ne garantit pas une transaction. En sachant si vos clients ont l’intention de racheter, cela vous permet d’évaluer leur fidélité selon leur expérience d’achat précédente.
• Les moyens de communication favoris. En mesurant le comportement d’achat, le parcours d’achat et l’expérience d’achat de vos clients, vous serez en mesure de savoir quel est leur parcours d’achat ou de quelles façons ils préfèrent vous contacter! Cela vous permet de cibler quels sont les canaux à privilégier et quel canal abandonner si un canal est moins sollicité.

Les obstacles. En demandant à votre clientèle à quel point c’était facile de faire affaire avec vous, vous pouvez mesurer le Customer Effort Score et de plus, cela vous indiquera quels sont les obstacles qui se trouvent sur le parcours client. Cette information est essentielle, car en améliorant le parcours client, on augmente assurément la satisfaction client!

Pourquoi la satisfaction client est-elle importante?

Si ce n’est pas déjà le cas, une expérience client optimale devrait être dans les tops priorités de votre entreprise! Sans clientèle, elle ne survivrait pas très longtemps. Vous n’êtes toujours pas convaincus de son importance?  Les statistiques qui suivent risquent de vous en convaincre!

• Pour le référencement. Les clients loyaux sont 5 fois plus enclins à répéter leur achat et ils sont 4 fois plus portés à recommander une entreprise qui leur a offert une expérience positive.
• Pour la relation client, la fidélité envers la marque. Selon une étude de Microsoft, 77% des clients ont une opinion plus favorable envers les marques qui demandent l’opinion et qui acceptent les commentaires des clients. Cela vous permet aussi de fermer la boucle de rétroaction lorsqu’un client vous fait une bonne suggestion, que vous appliquez celle-ci et que vous le remerciez de contribuer au développement de votre entreprise.
• Les clients satisfaits génèrent du revenu. Selon Harvard Business Review, les clients qui ont eu une bonne expérience avec une entreprise dans le passé dépensent 140% plus si on compare à ceux qui ont vécu une mauvaise expérience.

Clients versatiles : la satisfaction client permet de maintenir vos clients

Si vos clients ne se sentent pas considérés, cela risque de ne pas leur plaire et ils trouveront une compagnie qui se soucie de leur opinion et de leur satisfaction.  Ce n’est pas du champagne et des envolées de colombes que vos clients attendent de vous, ils s’attendent à ce que vous vous occupiez d’eux et que vous les considériez à leur juste valeur. Bien qu’ils soient une source de revenus pour votre entreprise, les clients ne devraient jamais être traités ni se sentir comme des numéros!

C’est pourquoi il est judicieux de bien choisir son personnel qui est en contact avec la clientèle. En embauchant des gens qui sont à l’écoute, patients et attentionnés, vous serez certains que vos clients seront entendus, compris et bien traités, donc fort probablement satisfaits.

Garder un client est plus facile et moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux

En effet, selon le Harvard Business Review, acquérir de nouveaux clients coûte 25 fois plus cher que d’offrir un service de rétention aux clients actuels. Même si vous vous souciez de la satisfaction des clients plus que tout et que vos employés entretiennent des relations clients impeccables, tôt ou tard, vous aurez un client insatisfait.

Il serait plus facile de le laisser partir plutôt que de le confronter, mais l’idéal est de discuter avec le client afin de comprendre son insatisfaction et rectifier le tir. Demandez-lui ce qui ne va pas, posez-lui des questions sur ce qui a fait en sorte que son expérience n’a pas été parfaite! Vous découvrirez à quel point ce genre de conversation importante peut vous amener des pistes d’amélioration pour votre entreprise, en plus de retenir ce client qui était prêt à ne plus faire affaire avec vous.

La satisfaction client, un avantage concurrentiel!

La satisfaction client est un avantage concurrentiel pour se démarquer et la meilleure façon pour y arriver est de sonder sa clientèle et suivre les résultats.

Les enquêtes de satisfaction permettent de sonder vos clients afin d’avoir l’heure juste sur leur niveau de satisfaction. C’est judicieux de relier vos résultats à un tableau de bord pour visualiser vos statistiques par rapport à la satisfaction globale en utilisant des indicateurs comme le Customer Satisfaction Score (CSAT). L’idéal est de combiner cet indicateur à d’autres indicateurs de satisfaction client pour avoir un portrait global des résultats!

Cela indique les intentions de rachat et la fidélité des clients

En connaissant l’opinion de vos clients à l’égard de votre entreprise, cela vous aiguille sur leurs intentions de rachat en plus de vous indiquer leur fidélité grâce à l’indicateur du Net Promoter Score!

De plus, si vous sondez vos clients à l’aide de séquences, vous pouvez ajouter une étape de vente croisée qui permet à vos clients de connaître les autres services que vous offrez en plus de pouvoir signifier leur intérêt envers ceux-ci. Il s’agit de revenu qui se génère pratiquement de lui-même!

Cela fait la différence entre les entreprises

81% des compagnies voient l’expérience client comme une façon de se démarquer de la concurrence qui a des offres similaires. Si vos concurrents offrent un bon service, il faut offrir un service extraordinaire afin de se démarquer!

Elle réduit le taux de perte des clients

En prenant la peine de demander l’opinion de vos clients, cela vous permet de diminuer le taux d’ attrition! Effectivement, lorsqu’un client mécontent se manifeste, vous avez l’occasion d’agir de façon proactive pour communiquer avec lui afin de le comprendre et de corriger l’expérience moins que parfaite qu’il a vécue. De plus, il est prouvé que pour chaque client mécontent qui prend la peine de se plaindre, 26 autres sont insatisfaits et ne disent rien!

Grâce aux enquêtes de satisfaction, les clients mécontents seront plus enclins à s’exprimer si on leur demande leur avis plutôt que de devoir vous appeler ou vous écrire un courriel pour se plaindre.

Elle augmente la valeur de vie du client

La valeur de vie du client (aussi connu sous le nom de “Customer Lifetime Value” en anglais) est un indicateur qui montre le total des revenus auxquels une entreprise peut s’attendre avec un seul client. Plus le cycle de vie du client est long, plus sa valeur de vie augmentera. En effet, un client satisfait a moins tendance à chercher vos compétiteurs sur le web afin de faire affaire avec la concurrence.

Les impacts d’une satisfaction client élevée

Vous l’aurez sans doute compris : les impacts d’une clientèle satisfaite ne sont que bénéfiques!

Amélioration de l’image

Vos clients satisfaits n’hésiteront pas à témoigner de leur expérience avec votre entreprise sur le web. Ce qui est fantastique, c’est que s’ils ne le font pas eux-mêmes, c’est possible de leur demander!

Ne soyez pas gênés de leur demander, il est  prouvé que 72% des gens qui se font demander de laisser un avis en ligne l’ont fait.  Quoi de mieux pour améliorer votre image de marque que des vrais témoignages laissés par vos clients satisfaits?

Augmentation de la notoriété

La satisfaction client est un bon moyen d’augmenter votre notoriété! Plus vos clients sont satisfaits, plus ils parleront de vous en bien. Plus on parle de vous, plus vous vous faites connaître. Avec les réseaux sociaux et les plateformes d’avis en ligne, récolter de nombreux avis positifs est un plus pour augmenter la notoriété d’une entreprise.

Motivation accrue des collaborateurs

Établir de bonnes stratégies pour satisfaire la clientèle est aussi bénéfique à l’interne. En effet, les employés seront plus motivés et proactifs s’ils savent que l’entreprise est appréciée et qu’il y a des solutions en place lorsqu’il y a une problématique.

Les enquêtes de satisfaction sont idéales pour transmettre les rétroactions positives à l’égard de vos employés! Être reconnu pour son bon travail, c’est motivant pour les employés et cela augmente la productivité. De plus, une ambiance de travail positive et amusante se ressent pour les clients qui entrent dans votre entreprise, ils auront envie d’être dans le coup!

La solution InputKit, un outil clé pour mesurer votre satisfaction client

De nos jours, il est positif de constater que de nombreux outils, des théories et des indicateurs ont été inventés afin de mesurer quelque chose d’aussi intangible que la satisfaction client! Pour optimiser l’expérience client au sein de votre organisation, il faut d’abord et avant tout poser les bonnes questions à vos clients.

Avec une solution d’expérience client comme InputKit, mesurez ce qui compte et suivez ce qui est important pour vous. Soyez alertés dès qu’une insatisfaction client est détectée, agissez de façon proactive et augmentez votre satisfaction client!

Dans tous les cas, on espère que grâce à cet article, vous en savez désormais davantage sur la satisfaction client et son importance. Bon succès!